极致满足用户需求,定是一场灾难

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发布时间:2018-07-25 14:32:08
来源:笔记侠

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本文来源于微信公众号:笔记侠

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讲者 | 陈姗姗 今日笔记达人 | 朱俊杰

封图设计 | Holly 责编 | 嘉琪

内容来源:2018年7月6日,在上海最大的互联网社区PMCamp举办的第八届中国互联网产品经理千人峰会上,起点国际业务负责人陈姗姗进行了主题为“内容产品经理,有什么了不起”的分享。

完整笔记·产品运营

阅文集团成立于2015年3月,由腾讯文学与原盛大文学整合而成,是引领行业的正版数字阅读平台和文学IP培育平台,阅文集团旗下拥有中文数字阅读强大的内容品牌矩阵:包括起点中文网、起点国际等在内的阅读品牌。

2015年3月16日,腾讯文学和盛大文学合并成立的新公司“阅文集团”正式挂牌。2017年11月8日,阅文集团正式登陆港交所,开盘价90港元,较55港元的发行价涨幅达到63.6%,市值突破800亿港元。

笔记君邀您,先思考:

一名合格的内容产品经理需要具备什么技能?

用户体验真的不重要吗?

今天我想分享和探讨的是加入内容行业成为产品经理之后一些个人心得和体会。

一、用户体验真的不重要吗?

1.用户体验?不存在的!

我之前做用户研究,发现腾讯的用户体验设计团队非常专业,他们非常注重用户体验对于产品的一些影响和优化。

但去阅文后的最初反应是“内容产品的用户体验?不存在的!”

小说阅读行业,阅读风格陈旧过时,不太友好的交互方式,千篇一律的产品设计,惨不忍睹的产品性能。

比如我在某个小说平台上看到书的结尾了,想点开下面的图标进行评论,结果发现这个图标不是评论入口,然后发现还有另外的按钮,点进去是看评论的。究竟在哪儿发表评论呢?在看评论的最底下。

有一次系统宕机(操作系统内核无法恢复的严重故障)了2个小时,第二天看数据不跌反涨。面对这种情况,用户不仅没有怨言,还在这里消费,并且因为系统故障反复充钱。

2.找内容,看内容

内容产品经理有时候很困惑,是不是其实我们做什么不是很重要,内容够好就可以了?

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其实,基于用户核心需求的用户体验总是非常重要的,用户来看内容的核心需求是什么?只有2个:找到内容和看这些内容。

① 产品经理如何满足用户的两个需求?

每一个内容型产品,产品的扩展路径几乎都是一样的。

扩大内容储备——提高内容曝光——优化内容匹配——加速用户转化。

对于产品经理来说,后面3件事都是可以直接推动落地,并影响用户体验的。

从整个产品变革上,产品经理始终都在不断优化书城的展示,目标是提高曝光效率,为内容展示提供更多的空间。

因为内容行业很重要的点是流量,这个流量不是单纯说我有多少用户,而是我的内容能被多少流量触达。

② 不要只做“盘子”,更要做“调料”

另外,内容产品的兵家必争之地就是详情页。从推荐位上点击这一条,到进行阅读的中转页面,其实是帮助用户更好地了解我即将看的内容是什么,进而判断我要不要进去看。

腾讯视频近几年详情页一直在变化:

首先头部可以让用户直接看视频,不像以前有个纯中转的页面,愿意的话可以往下拉看详情;

第二个变化是,下载按钮和分享按钮,由原来的上面改到下面,又改到上面。

从我个人理解来看,这些变化完全是根据用户体验来优化的。

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对于产品经理,尤其是内容性的产品经理,要把注意力放在我如何优化内容消费的核心路径的体验上。

比如,如果产品是一个盘子,你装着菜端上桌其实没有用。

这时,你要做的是成为这道菜的调料,帮助原来的食物散发芳香。

所以,做内容型产品的产品经理一定不要只去做那个盘子,而是想想如何和产品的核心内容融合在一起,做好内容的调料。

二、为行业生态设计,

而不仅仅只为用户

1.用户的根本诉求:看免费内容

我刚到公司时,公司有一个用了很多年的满意度量表,但满意度一直不是很高。这是当然的事情,因为里面有很多与付费相关的满意度指标,没有人会主动愿意付费。

那当用户的核心目标是免费内容时,产品经理应该如何做?满足用户诉求,以后不收费,给用户最好的体验?肯定不行。

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因为极致满足用户需求,会导致整个行业生态被破坏。

阅文的生态是什么样的?简单来讲,不仅仅有海量的读者,还有作者以及大量的衍生合作方,形成了一个良性的内容生产、消费和衍生的循环。

当你提出要让你的读者免费去看的时候,这个生态就被打破了。

作者为什么能够持续输出?因为平台提供了足够的流量,作者提供好的作品,基于内容付费的商业模式,我们的作者才能真正做到持续写作。

我们在海外看到一些免费阅读的原创平台,造成什么样的后果呢?一开始有人写,有人看,但没有人关心内容质量如何。

那些能写得好的作者会发现有别的平台可以挣钱,就会去别的平台,于是就离开了,平台只会越来越小,或者内容质量越来越差。

所以不能光考虑读者感受,还要考虑生态有没有因之受到影响。

2.作为一个产品经理要针对生态做什么样的思考?

了解内容的生产逻辑与特性

内容产品经理是不是一定要懂内容,看内容?

比如抖音,它的产品很简单,就一个15秒左右的短视频,他可能会要求每一个产品经理都能看得懂并且喜欢看。

而很多的内容性产品,因为深度和形式的关系,不可能要求所有产品经理都是这个内容的深度用户。

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我个人观点是,你可以不看内容,也可以不懂内容本身,不用能跟我侃侃而谈最近的热门小说是什么,好在哪里,你只要了解内容的生产逻辑和特性就可以了。

什么叫生产逻辑呢?你要知道我们的作者是用什么形式写作的,会有什么样的问题,如何与用户互动;我们的商业模式是按本卖还是按章卖,还是别的。

什么叫了解内容的特性?

比如第一个是小说的详情页,第二个是漫画的详情页,第三个是视频的详情页,第四个是抖音这样的短视频,没有详情页。

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作为产品经理你要知道,根据我们的内容特性,我们是不是需要详情页,或者将其跟内容本身做一个结合。并不是一味追逐流行的产品设计趋势就是好的。

相对来说,小说是一个判断周期比较长的东西,它不像视频,15秒就看完了,而是可能需要看三章、甚至三十章才能判断是不是我想看的内容。

它是一个相当慢热的东西,甚至有些作者写作时,前面很多章都是铺垫,可能要到50-100章才能决定是不是要继续看。

可能详情页对于小说来说,重要度比其他内容形式都要高。

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所以,你要做的就是,了解内容的体系、逻辑性,但不需要深入懂具体的内容是什么。

基于行业生态的理解,充分考察不同身份的需求

举个例子:

起点中文网创造了原创风云榜。逻辑看上去很简单,用户可以给喜欢的作者投票,产生一个月票榜单。

假如你是产品经理,要设计一个互动形式,来表达这个事情,让所有的热心读者为它的作者投票,最终产生一个榜单。听起来不难。

起点中文网是如何做的呢?

设计这个榜单时,跟用户等级和粉丝身份做了关联,通过消费获得票据,再将这些票以一定的形式投到书上。

一方面可以增加作者和读者的互动机会,进而请他们的读者为他投票;另一方面,作者会获得更高的收入。

另外,通过行业发布这个官方权威的方式,让月票榜单成为行业原创榜单的标杆,上了这个榜单就能成为判断行业地位的参照。合作方将会把这个权威榜单作为他们后续选书的依据。

这样的考量使得这个榜单设计不再是简单设计一个投票做榜单的功能。我为这个生态造了一个新的产物,这个产物是所有人认可的、可以产生行业效益的。

在这样的激励下,有用户会在某本书上架后,直接打赏10万元人民币;几乎所有小说平台也都效仿和延用了起点中文网的投票规则;

另外,我们最近几年开始举办线下的风云榜发布会,更加提升了榜单的影响力,去年是和湖南互视一起做。

随着偶像经济越来越发达,作者的紧迫感也非常强烈,以前的作者拉票,会在章节后面说请给我投月票,我会爆更,或者发红包刺激读者。

但今年我们月票第一名的作者说,如果我拿第一,我要穿女装。于是他如愿穿上了女装。

如何通过产品的规划和你对生态的理解去促进大家更愿意花重金为作者打赏,是产品经理可以思考,也应该能够做到的事情。

商业化的思考:用户体验与商业目标的平衡

以前,我在腾讯基本上都是研究QQ和微信,一直说产品做到极致用户一定会来,任何伤害用户体验的东西都是不好的。

但后来发现内容平台不是这样的,内容平台,一靠内容变现,二靠流量变现。

产品经理脑子里要有一杆促使用户体验和商业目标平衡的秤,因为过度追求用户体验和过度追求商业目标都是不行的。

再举个例子:

阅读性产品到达率最高的页面是什么?书架。

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可以看到这个属于左边的书架只有书,第二个把标签到放在书架上,第三个是把一些活动放在书架里曝光,第四个是书架里下部分全是推荐位,把书架和书城合二为一看待。

书架是属于用户自己的地方,从用户体验角度来讲,不应该加入运营活动的干扰信息,但我们应该透过大量数据测试去看,用户与商业的平衡点究竟在什么地方,如何在用户不讨厌的情况下,让商业价值尽可能提高。

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3.搞出一些事的精神

商业价值,更多考量不完全是产品层面的东西,很多时候考虑到是不是有运营、商务、配套资源等等。

很多人都说产品经理没有什么硬技能,程序员会写代码比不了,设计会画图比不了,我们能干什么?我们会说话会写字。

产品经理每天写文档推需求,也只能做到在理解的需求范围内,为用户服务,需求比别人合理比别人高,思考空间比别人大。

但产品经理是这个世界上最适合搞事的人,一定要搞出一些别的事情来。

“生儿子”与“养儿子”

我们最近搞了一个事情,把一个不存在的人物“送上了天”。5月29日是这个男人的生日,他是《全职高手》的男主角叶修。

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整个5月,我们通过线上和线下的运营活动,刺激用户通过活跃、订阅、打赏、互动等行为,在29号这天达到一定积分数,送叶修送上黄埔江边的大屏幕。

这些事情我们做合适吗?没有什么不合适,当做产品的你,想把产品做得更好,希望更多人知道,你就会想尽所有可行的办法。

所以,我常说传统的产品经理,写需求做规划,像生儿子。但内容产业不一样,因为内容是周期很长,需要大量的时间去培养用户,和用户互动,所以要花更多的工作在养儿子身上。

还是刚才这个例子,我们也给书的角色做了《偶像101》的pick功能,我就简单地设计了这个功能,然后上线了,每天有2千个人点,会产生什么效益呢?

我想要让它更好,我要跟上后续一系列的线上运营,甚至线下的资源,为用户和角色提供更多的价值,让这个角色更上一层楼。

三、一个关于梦想的故事

我最后讲一个关于梦想的故事,产品经理一定要有一个梦想。

我现在在做阅文集团的海外业务,这个项目2017年5月才正式上线,从一个只有2个人的会议室诞生,截止到现在我们已获得1200多万用户。我相信只要有梦想,产品经理是能够搞出事来的,而且能够搞得足够大。

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作为产品经理,我们要多么有热情,才能把这件事情做得超乎想象。内容性的产品经理,要比其他产品经理更热爱自己的东西。

如果你热爱内容,热爱内容行业,热爱你想实现的梦想,就可以加入内容行业。

第一,聚集在内容消费的核心体验;

第二,为整个生态设计,了解内容特性,了解所有相关人的需求,关注商业价值;

第三,产品和运营的结合,产品和所有的结合;

第四,热爱,热爱内容,热爱行业。

谢谢大家。

本文来源:公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台,微信价值排行榜总榜前十,独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60万企业决策及管理层都在看。

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