为什么汽车品牌愿意扎根抖音?

编辑:济南新闻广播网
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发布时间:2019-01-03 11:36:07
来源:笔记侠

为什么汽车品牌愿意扎根抖音?

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内容来源:12月27日,在抖音举办的“抖转·心移” 2018抖音汽车行业年度盛典上,字节跳动人工智能实验室资深科学家文林福、字节跳动营销中心总经理陈都烨、今日头条汽车营销中心总经理肖观音、今日头条品牌与创新广告负责人魏雯雯、今日头条互娱商业产品负责人嵇鹏飞、今日头条营销创意中心负责人东东枪围绕“抖音范营销”这一主题发表了演讲。

完整笔记•市场营销

笔记君邀请您,阅读前先思考:

你平时喜欢玩抖音吗?如何让你发布的内容更具吸引力?

你如何看待抖音平台中的汽车营销?

未来,抖音如何拥有更好的营销价值?

从2016年抖音短视频上线,已经有两年时间了。抖音的异军突起,给国内新的APP市场带来了很多新鲜的玩法和思路,也改变了产品和用户交流的方式。现在,有很多用户拿着手机拍一个5秒、10秒、15秒的短视频,跟他的朋友、用户分享他的时光。

短视频的普及也给汽车行业带来了很多新的变化。

现在,抖音平台上汽车达人账号发布内容104万,日均总播放量超过11亿。每天有超过三千万的用户会对汽车类视频点赞。

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抖音平台把这些人打上标签,叫做汽车的兴趣用户。

为什么这些汽车品牌愿意在抖音里入驻?

一方面是字节跳动人工智能实验室资深科学家文林福所说的,AI及一些新技术的应用,使抖音在传播、内容制作等方面有了一些不一样的体验。”

另外一点要追溯到抖音的营销体系即“抖音范营销”。

一、抖音范营销

1.什么是抖音范营销?

字节跳动营销中心总经理陈都烨说:“很多人认为做‘抖音范’的营销就是去拍有意思的视频内容或者拍有趣的抖音广告创意,但‘抖音范’营销涉及到内容的纬度、口碑、数据、粉丝、转化方方面面。所有的方面都在为这个平台做有力支持。”

2.怎样在抖音平台上做‘抖音范’的营销?

今日头条汽车营销中心总经理肖观音将抖音范营销分为了5大方面:流量、口碑、数据、粉丝以及转化。

① 流量“抖音范”

目前,抖音里有将近2亿的DAU(日活跃用户数量)。他们来自公域、商域、私域三个维度。

什么是公域、商域和私域?

今日头条品牌与创新广告负责人魏雯雯说:“PUGC(专业生产内容和用户生产内容)以分发为目标的创作行为所获得的流量叫公域,以粉丝沉淀和转化为目的,在蓝V主页上获得的流量叫私域,通过付费广告获得的商业流量是商域。”

流量“抖音范”即如何让公域、商域和私域里的流量最大化。

肖观音说:“整个抖音的场景,从流量的触达到高效的互动、驱动以及转化已经有了系统的产品矩阵。

首先,在数据方面,广告主的第一手数据、第三方数据以及数据应用可视化工具都使得下一次的投放更精准。

此外,基于整个云图的大数据管理平台DMP(数据管理平台)有18个一级分类,两百多万个兴趣分类,能够对每一拨投放进行数据沉淀。

DMP在整个汽车全产业链的每个场景扮演着不同的角色,在营销阶段对品牌的死忠粉或者对汽车品牌感兴趣的用户进行触达预热,在上市阶段可以把整个用户的覆盖标签扩大化,扩展到更多的目标受众,包括精准人群。

在延续阶段,把品牌价值更好地延伸到用户,对覆盖人群进行精细化的管理。在最后的营销阶段,将用户拉回来进行转化。

比如,沃尔沃新车上市定向两类标签,一是高消费人群、二是抖音TOP10达人活跃粉丝,依据这两类标签投放后的点击率超出同期行业的184.5%。

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其次,DTV(Dou True View,5秒有效投放模式)成为创新性广告投放模式,品牌只需为观看了5秒的用户付费,真正捕捉对品牌感兴趣的高价值人群,最大可能性地减少无谓的浪费。

第三方尼尔森数据显示,奥迪、广汽和丰田投放DTV之后,用户对品牌的喜爱度、预购度、推荐度将近100%。

为什么DTV对品牌有如此大的价值?

肖观音将其分为两大原因。

第一,更高价格的曝光。看视频是用户的主动行为,DTV使用户看了五秒之后还会继续看,实现了更好的完播率,对品牌产生的兴趣也会更大。

第二,更高价值的用户。很多第三方研究显示,有效播放完视频的用户的后续转化行为价值更高。

此外,通过今年一系列的案例研究发现,投DTV有很多实操技巧,0—15秒效果更好,此外如果再加上一些热门的BGM(背景音乐),以及一些比较热门的工具,比如分屏切割、空雨等,它们对广告效果的拉动更加明显。

② 口碑“抖音范”

什么是口碑的“抖音范”?

陈都烨说:“口碑的‘抖音范’,就是口碑的视频化。过去做口碑都是用图文,靠写文章、写评测、做论坛、发贴,当信息消费以视频形态为主体的时候,就是时候考虑怎样用视频化的形式做口碑了。”

口碑内容对用户的购物决策有超过50%的影响。

但是,短视频相对图文的创作门槛比较高,口碑营销视频化会面临非常大的挑战。

怎样打破这个门槛,为汽车品牌构建系统化的口碑视频化营销体系?

肖观音说:“对数据的挖掘,对技术的理解,以及对行业品牌的洞察,在前期会帮品牌判断我们用户的兴趣在哪儿,用什么样的方式跟他沟通会更高效。

但是,这其中还面临着很多挑战。

如何构建内容创作矩阵?以及如何运用抖音上已有的原生营销工具帮助我们更好地触达用户?这些都是需要解决的问题。”

③ 数据‘抖音范’

数据抖音范就是怎样通过数据运维更好地放大品牌的投放价值。

在数据洞察方面,要渗透到投前、投中、投后三个阶段。

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通过前期的数据洞察更好地判断投放策略,在投中就可以更好地判断通过什么样的纬度、创作什么样的内容和用户沟通。在投后云图里推出“结案”数据的平台,给品牌输出更丰富、更多纬度的数据。

营销投放环境日趋复杂,面对庞大分散的受众群体和纷繁的媒介渠道,如何全盘统筹媒体曝光,准确定位目标受众,并针对用户进行个性化触达,已成为如今困扰广告主的三大痛点,PMP(Private Marketplace)即程序化广告私有交易市场的出现,无疑为这些问题提供了解决方案。

PMP(Private Marketplace)的持续投放会在投前、投中、投后实现非常多的增值。不但能保证品牌投放效果,同时还能帮品牌更好地管理用户的数据资产。

比如同时推出几款车型,能够帮助每款车型对接不同的目标受众,创建不同的人群模型,包括跨人群、跨时间、全场景地触达每款车型差异化的人群属性。

比如是白领型、商务型还是运动型,通过技术的方式把每款车型的特点智能化投放,提高投放效果。

④ 粉丝“抖音范”

粉丝抖音范就是品牌要学会和粉丝用户进行有效沟通。

以蓝V为例。

2018年6月抖音企业号蓝V正式上线,“蓝V+”每一个产品功能,不同的阶段可以解决品牌和粉丝沟通的不同需求。

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企业蓝V成为全新的营销阵地,帮助品牌通过每一个丰富的工具,跟用户建立更加高效的沟通。

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蓝V+DOU+对加粉有非常大的帮助;蓝V+POI可以和经销商进行线上线下联动;蓝V+购物车可以进行电商的导流;蓝V+话题,可以在新车上市的重要的节点很好地推广品牌活动;蓝V+私信、蓝V+CRM(飞鱼CRM:高效线索管理系统)能帮助品牌和用户更加及时地沟通。

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未来,通过开放蓝V运营数据,可以帮助品牌更好地了解蓝V粉丝,是什么样的性格,喜欢看什么内容,从而帮助用户和品牌在重要的营销节点触达,建立比较好的双向沟通。

⑤ 转化“抖音范”

转化抖音范即如何将抖音用户转化为品牌的客户。

肖观音说:“在用户转化中出现了一些问题,用户看完抖音的相关内容,会评论或私信蓝V,会产生很多和品牌或者车型相关的优质UGC内容,用户会从中了解这是什么车、价格是多少,但这块价值其实是被浪费的,目前还没有看到比较好的方法能把它管理好。”

如何解决这个问题?

肖观音提到了抖音将要打造的一款产品,超级品牌馆,它可以帮助品牌解决前面的痛点。

“每个优质的内容都在为品牌种草,如何把优质的种草内容更好地整合运营起来,这是超级品牌馆能够做的。”

超级品牌涉及三大概念:超级转化、超级流量以及超级品牌。

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超级转化,就是打通用户到品牌馆的每个路径(不管直接留存还是更加远程的LINK计划)以引导用户更好地向品牌转化。

比如,点击UGC内容上面的入口直接会跳到超级品牌馆,在蓝V、信息流、话题以及UGC内容评论页LINK顶部等也能跳进超级品牌馆。用户的每个路径有非常多的入口能进入整个品牌馆。

超级流量就是在信息流上看到话题就可以直接跳转到超级品牌馆的界面。

比如看到宝马X5的话题就直接跳到超级品牌馆的界面,点击询价后就可以直接弹出详情页,这样的话,信息流、话题广场、搜索结果、企业蓝V相互之间就可以更好地联动,一起引向超级品牌馆。

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超级品牌,就是如何在抖音大流量用户受欢迎的场景下建立自己的超级品牌站。

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综合起来看,不论超级流量、超级品牌还是超级转化,都希望能更好地转化品牌,先通过短视频、UGC(用户生产内容)以及OGC(职业生产内容)内容帮品牌种草,再通过超级品牌馆里的内容和圈子的去强化他们的信息认知。

最后在促销、评测、新车上市等重要的营销节点将用户拉回来,再次引导大家进行种草。

简言之,从用户的流量、用户的口碑、数据、粉丝经营到最后的效果转化为汽车行业构建一个更加全方位、开放共享的营销场景。

二、如何真正落地抖音范的营销?

今日头条品牌与创新广告负责人魏雯雯将落地抖音范的营销分为三大方面:降低以生产门槛为目标的内容生态开放;降低以辅助运营传播为目标的数据能力开放;降低以拓宽服务界限为目标的交互场景开放。

1.降低以生产门槛为目标的内容生态开放

内容是一切的前提,如何让内容轻松地抖起来?在抖音平台上,有一站式服务平台、内容制作与分发的工具。

一站式服务平台可以高效地解决整个生产全流程里的每一个环节上生产问题。

以创意中心、星图平台为例。

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创意中心专注于解决广告创意问题。整个创意中心有超过500个行业案例,超过300个创意研究的文章,每天生产超过3000条素材。

星图平台上聚合了海量的明星达人,除了头部的流量大咖(头部达人指粉丝超过10万以上的达人),还有一些细分领域的明星。

(星图可以理解成为一个中介平台,链接达人、MCN机构与品牌广告主。广告主在这里下达brief,达人或者MCN机构接单制作,完成合作支付过程。)

星图平台对整个达人交易过程进行全流程透明管理,提高交易流程的效率。

除了提供达人和管理交易过程以外,星图平台也在陆续增加服务工具,包括模板工具、落地页的生成器、热图监测工具等,帮助管理好星图上的交易。

除了星图平台,还有一些辅助内容创作的工具,比如特效、音乐等。

特效包括猫脸识别、控雨术等。音乐是“抖音范”重要的组成部分,好的音乐可以让抖音的内容的效果变得更好。

2.数据让抖音的运营有理有据

解决了内容问题,我们还要去运营这些内容。

数据是内容运营的支撑。

魏雯雯说:“可以从数据的丰富程度、数据分析和洞察的工具平台以及数据价值衡量的模型工具2方面来看数据。

① 抖音平台上有丰富的达人数据,包括达人内容的概览数据,评论量、转发量,达人在星图平台上接任务的数据,完成的任务数、完成的任务率、接任务执行的周期等等,除了达人数据,还有主页运营的数据以及用户数据。

② 云图平台是大数据分析与使用工具。用户可以在云图平台上对自己的数据资产进行长周期的管理。

3.降低以拓宽服务界限为目标的交互场景开放

通过内容和数据,品牌获得了流量,如何让这些流量产生价值?

就要最大化品牌价值,降低以拓宽服务界限为目标的交互场景开放。

以蓝V产品的组建为例。

2018年6月蓝V正式上线,蓝V功能中的两大功能,一是子母号功能,一个是拓展模块。

蓝V子母号是为汽车客户推出的专项功能,很多汽车客户有品牌,车型、车系、厂商、经销商、代理等各种各样的角色,如果分别运营自己的蓝V,就会存在一些管理问题,比如数据的打通等等。

子母号功能将子品牌和经销商聚合,母帐号可以去看子帐号的每一条视频帐号或者视频数据,可以管理子账号,为子帐号提供资源扶持,比如进行DOU+的投放、以及基本的回复、评论、删除等。

(DOU+工具:点击APP端的分享按纽会调出功能浮层,下面是一系列抖音客户端可以使用的互动功能,其中有一个是DOU+入口,这个入口支持智能投放,用户可以根据自己的营销诉求选择自己的目标客户,包括地域、人群属性等方面。

DOU+工具的投放效果是实时反馈的,用户可以在自己的客户端上实时看到你的投放过程,数据,适时调整自己的推广策略等。)

今日头条品牌与创新广告负责人魏雯雯说:“为了帮助客户经营蓝V,抖音推出了蓝V拓展模块,POI和购物车。”

POI的呈现方式就是抖音视频中的定位图标,点击图标进去,用户可以看到定位这一地址中的全部视频内容,企业通过POI页面可以向用户推荐商品、优惠券、店铺活动等。

POI对于线下企业的营销价值在于,它建立起了线下企业与线上用户直接互动沟通的桥梁,在引导用户浏览视频的同时,了解POI店铺相关信息,缩短用户拔草时间,提升转化效率,有效为线下门店导流。

汽车行业的用户除了提供一些门店电话、地址,也会提供一些用户群、活动海报或者专属二维码,实现线上和线下的联动。

今日头条互娱商业产品负责人嵇鹏飞说:“汽车是购买额相对比较大的产品,用户往往会选择在线下做购买的行为。POI用户可以在线上完成电话咨询、流资、优惠券领取以及预约到店体验。

每个厂商有几百家4S店,线上运营类似挑战赛或者抖音话题的活动,可以让4S店里的客户参与这些拍摄,线下反哺内容到线上,与此同时,这些内容会影响到身边和推荐流里面的其它用户,反向向线下带动流量,带活整个线上、线下的流量。”

蓝V+购物车是另一个服务触点。

很多抖音用户在发布内容时自发地在内容里放了很多商品或者服务,同时有很多抖音用户看到这些推荐后迫切想要得到这些商业和服务。

为了满足这些需求,抖音推出了购物车功能,用户可以把在发布在视频上的商品添加到购物车里。

三、从内容角度看抖音范营销

营销和运营都少不了内容,如何解决内容这一根本问题?

目前,抖音平台汽车内容的日均播放量已经达到每天11亿次以上,所有汽车帐号的粉丝量达到1.1亿人。

近半年来,每天主动搜索汽车内容的人数提升了6倍多,在抖音上汽车内容的消费需求日益增强。

用户的数据量大,同时内容的运营能力也要相应提升。怎样生产抖音上的内容,让汽车内容最快速进入抖音C位?

今日头条互娱商业产品负责人嵇鹏飞说:“抖音上有非常多的用户热点,将他们结合品牌营销的内容,会达到很好的效果。”

产品怎么紧跟热点创作?

首先,结合产品的卖点,使用平台上热门的背景音乐,比如,选择抖音上很火的《我怎么这么好看》的背景音乐,传递车型很炫酷的卖点。

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其次,跟踪抖音上热门用户使用的功能。

以抖音上比较火的合拍功能为例。右边是车本身的推广视频,传达的卖点是这个车的加速性能很好、很快,左边是邀请到的抖音上的达人,她对这个视频进行合拍转发。这个达人用吹风机的效果把自己的头发吹起来,随着这个视频的进程很好地体现出了汽车速度快的特点。

此外,抖音上有非常多的热门视频,我们可以模仿这些视频本身的创意和拍摄手法。

今日头条营销创意中心负责人东东枪将玩出“抖音范”分为了三步:了解“抖音范”、学习“抖音范”、制造“抖音范”。

东东枪说:“当我们在抖音上做汽车品牌的传播时,可以很容易地产生出一些非常具有“抖音范”但也能实现传播目的的内容。

如何做到?

从第一步了解“抖音范”开始,东东枪说:“抖音范通常有以下三种特质,记录真挚诚实的自我;乐观的、美好的、给人向往感、憧憬感的内容;三非常年轻的真实的生活的姿态。

汽车行业拍过很多精美的大片,但那些光鲜亮丽的模特像虚构出来的人,可能造成距离感。

为了避免这些问题,更好地展示品牌,东东枪提到了制造“抖音范”的六个秘诀:

第一,让横的竖起来。

一个横屏的素材很容易变成竖屏的素材,反倒会多出来两块展示品牌信息的区域。

同样,当把竖屏看成是多块横屏叠加的时候,便可以多角度展示一个车型。

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第二,让静的动起来。

静态海报是没有办法动起来的,但简单的素材加上动态特效和简单的后期处理,一条“动态”素材就出来了。

第三,让画风炫起来。

很多时候画风不够炫,问题在于音乐,而且有时候先选择一条音乐再根据这条音乐的节奏去创作你的视频内容,也许会有不一样的效果。

第四,让卖点亮起来。

我们总是生硬地塞一些卖点在视频里,但是大家会不会看呢?

东东枪说:“如果你传播卖点的方式是有人味的,那它一定是有人气的,就像刚才说的“抖音范”里最重要的是用真实的姿态跟大家讲述。

“做生活化的沟通、情景化的展示和故事化的表达。做到这三点,即便你在一条视频里塞十几、二十个卖点大家也可以听下去。”

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第五,让用户嗨起来。

讨好他不如代表他,在追热点之外还要努力创造热点。让他们看新鲜东西、新鲜的玩法、新鲜的姿态。

第六,让品牌抖起来。

每个品牌都应该找到自己那颗正在跳动着的年轻的心,只要有了那个气质,就很容易做出符合“抖音范”的东西来。

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2018年,抖音短视频的火热,也带动了汽车营销方式的转换,越来越多的汽车品牌商愿意在抖音平台进行汽车的营销。

未来,随着AI等相关技术的不断升级,抖音将聚拢更多的汽车合作伙伴,为汽车行业带来更多独创的营销新玩法、运维新思路。

本文来源:公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台,微信价值排行榜总榜前十,独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60万企业决策及管理层都在看。

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